互联网催生的新媒体,引发传媒产业的深刻革命;大数据的应用,将引领传媒全面进入4.0时代。
尽管对于4.0有着不同的理解,但媒体大融合、大变革已是不争的事实。这个融合,不但是内容的媒合、用户的融合、平台的融合,更有经营的融合。
在最早的1.0时代,传统的报纸、广播、电视、杂志,都无一例外地停留的“我编你看”单向传播时代,每家媒体都是由编辑部负责内容编排,然后通过不同的媒体一发了之。读者只是一个简单的受众,即便有什么反馈意见,也只能通过“读者来信”反映。
上世纪90年代,互联网进入我们的生活,派生出一个“新媒体”的概念,不但打破了传统的时间、空间隔阂,浏览者还能直接在传播平台上参与交流,这就是我们说的2.0概念。
传媒2.0的代表就是论坛,当年天涯、19楼都红极一时,成为迅速成为舆论集散地。因为2.0的出现,媒体的受众也由“读者”升格“用户”。
本世纪初,一种叫博客的传媒进入中国,互联网的用户不再局限于“凑热闹”围观,自己就可以开一个媒体成为主角,这就是“自媒体”发端,可以视为进入传媒3.0时代。
此后,微博、微信公众平台大行其道,人人都可以创办媒体完全打破了传媒垄断的行业规则。传播大众化、碎片化已经不可逆转,就连美国总统特朗普也得用推特来竞选、治国。
在此期间,由于智能手机的普及,移动阅读用户迅速发展,不同介质的内容也因技术创新而全面融合,我们开始进入全媒体时代。
虽然有不少人将“互动+移动”称之为3.0,我理解真正的3.0应是不同媒体平台间的互联互通。用户凭开放接口,可以自由穿梭在不同媒体、平台之间,形成全方位分享、立体式的传播。
内容、用户、平台的融合似乎可以让传媒“三维一体”完美落幕,但大数据的出现,则让传媒进入一个新的时代:透过表象触及“灵魂”。
传媒4.0应从《今日头条》开始,它的创立者张一鸣一开始就宣称自己不是传媒机构,而只是一家技术公司。《今日头条》所要做的不是内容,而是“解读使用者的兴趣DNA”。
尽管像百度网站上狗皮膏药一样的广告其实早已经应用了大数据分析,但作为媒体4.0的界定,我认为还是归功于《今日头条》。
在传媒变革的背后,是产业经营模式的不断创新。传统媒体的经营从“活动”升级到“互动”已经是极至;网络媒体的经营则可以从最早的关键词分析,发展到需求、兴趣,甚至是行为分析,这就是广告经营的所谓“精准投放”。
但我相信,随着传媒4.0的兴起,传统面向客户端的广告将会退出媒体经营,而面向用户端的服务则成为传媒经营的核心。